Bruno Rovagnati es SVP, Managing Director SS Latam de R/GA, una agencia que tiene un eje importante en lo tecnológico, pero necesariamente también en lo humano, en la vida de todos los días, en la comunicación relevante entre las marcas y las personas. En esta entrevista habla sobre la centralidad de la experiencia, que va más allá de UX hacia cómo una marca puede ayudar en el mundo cotidiano de las personas.





R/GA



El foco en el diseño de la experiencia

¿Cómo fue esta primera mitad del año?
El negocio de R/GA siempre estuvo diversificado entre lo local y lo regional, que es nuestro negocio directo, y lo que es exportación a nuestros clientes globales, ya sea de manera directa o a través de nuestras otras oficinas. En lo que es el trabajo local y regional estamos viendo cierta estabilidad, no es prepandémico ciertamente, porque la demanda de consumo de los clientes de nuestros clientes no es la misma. En Argentina y en Latinoamérica la economía está resentida, aunque algunas industrias en particular explotaron, pero cuando hablamos de consumo masivo tenemos un desafío bastante grande. Sí vemos un cambio positivo de tendencia, lo que no es menor. Con algunos de nuestros clientes más del lado de tecnología, de la parte de agrotech, por ejemplo, como ACA que es la Asociación de Cooperativas Argentinas, que agrupa a más de 50.000 productores, estamos trabajando muy fuerte en el crecimiento de la adopción de tecnologías digitales en general para mejorar el campo. Con otras marcas, como Patagonia o Telecom, vemos un crecimiento con cierta tendencia a volver a la normalidad. Telecom, con toda el área de e-commerce está creciendo mucho, como también ciertas áreas de telefonía, sobre todo transmisión de datos. Con algunas diferencias, la tendencia es positiva. Todavía nos falta bastante para volver a las viejas épocas, aunque no creo que volvamos a la vieja época; pienso que lo que viene es distinto, y ahí sí estamos trabajando con nuestros clientes para entender eso, dónde están los nuevos clientes, cuáles son las demandas, ahí está el desafío más grande.

¿Cómo ves a la industria en general?
La industria está desafiada. Si yo miro solo Argentina, hay un contexto macro muy particular; si no estás diversificado, Argentina se paró en muchos aspectos. Históricamente pasó: cuando hay una crisis lo primero que se corta es marketing, porque es un gasto directo y se puede cortar rápidamente. Hay un consumo que no está, entonces hay que frenar la producción, la promoción, los medios, y eso comprime la industria. Por otro lado, el factor externo de la exportación de talento argentino es creciente y la particularidad de la industria de marketing digital es que tenemos no solo publicistas tradicionales, sino también un montón de otras disciplinas que son requeridas por el mundo. Desde ese lugar hay una actividad muy fuerte en la demanda global de nuestro talento, hay mucha oportunidad en la exportación. Con la Ley de Economía Del Conocimiento está pasando. Desde Interact empujamos muchísimo lo que es exportación del talento argentino; nos abre a nuevos mercados, trae dólares a la Argentina, también trae otro tipo de desafíos y de trabajos que son muy interesantes para el talento local.

Trabajás dentro de Argencon también, ¿cómo se están moviendo?
Argencon es una Cámara que agrupa a los exportadores de talento argentino, todo lo que es la economía basada en el conocimiento. En Argencon se agrupan empresas de distintas industrias con el factor común de ofrecer talento argentino para el mundo y, aunque en los últimos tres años se estabilizó en la exportación por algunas coyunturas macro, son casi 6000 millones de dólares de exportación que vienen frescos y de valor agregado. Sí hay algunas cuestiones por resolver, como la microexportación, el freelancer, cómo se estructura esa relación laboral que es un poco informal pero que tiene mucho valor, cómo lo enmarcás de una forma correcta, que le sirva al empleado, al freelancer, al que lo contrata y también al país. Después, hay que seguir estimulando la educación, porque si hay algo que falta en Argentina es talento para abastecer la demanda. Hay mucho talento, pero la demanda es más grande que la cantidad de talento disponible. El desafío está en la educación, cómo dar oportunidades.


“Hay una actividad muy fuerte en la demanda global de nuestro talento, hay mucha oportunidad en la exportación. Con la Ley de Economía Del Conocimiento está pasando”.

¿Cuáles son las skills con menos oferta?
Si querés vamos al clásico, histórico, más duro, que es el desarrollo de software, las empresas de tecnología, donde grandes unicornios como Globant han estado y donde hay una gran cantidad de empresas históricas en el área de tecnología de software que fueron las pioneras y empujaron. Pero si me quedo solo en eso es poco. Hoy estamos viendo que todo lo que es experiencia de usuario está creciendo un montón, está exportando, visual designers, diseño gráfico desde el lado de diseño sistemático, eso está creciendo mucho en la exportación, la parte de branding está creciendo mucho, las áreas de datos, data analytics, son áreas que están exportando un montón. Ese tipo de talento es extremadamente requerido. Si necesitás un data science, no los encontrás, son perfiles raros, algunos son matemáticos, otros son estadísticos, otros no tienen una educación formal, pero vienen con una formación práctica espectacular. También hay una demanda muy fuerte en todo lo que es estrategia de e-commerce y CRM.

¿En todas esas disciplinas están haciendo también capacitación hacia adentro de la agencia?
Del lado de la educación hay un área formal que se llama R/GA University, que agrupa cuatro áreas de educación. Una es la educación interna propia; al tener distintos perfiles, nuestra propia gente educa a nuestra gente. Por otro lado, tenemos partners que nos traen contenidos nuevos o que, sobre áreas particulares en las que no somos expertos, vienen y nos educan. Por ejemplo, en skills de liderazgo o para setear objetivos. Después la network global, R/GA, también tiene cursos de todo tipo donde nuestros empleados pueden participar. El cuarto es que tenemos empleados que van a cursos formales, en las universidades argentinas, un curso de especialización, una maestría, de acuerdo al desarrollo de carrera que están cursando dentro de la empresa.

También estuvieron haciendo capacitaciones en temas de género, ¿no?
Sí, todo lo que es inclusión es fundamental. Al principio te contaba que hoy lo que sobra es la demanda y tenemos que tener un ambiente y un valor hacia todas las personas y todos los talentos que quieran sumarse a R/GA para hacer un gran trabajo. Entonces, hacemos todo lo posible por encontrar el talento en todos lados. Si me concentro en un solo lugar, pierdo, no encuentro un talento y quedo medio miope con una visión sesgada que no resuelve el problema de nuestros clientes, porque no ve lo que los clientes de nuestros clientes necesitan. Entonces es fundamental tener un espacio donde todo el talento quiera venir a trabajar.


“Con el trabajo remoto hay un montón de eficiencias y posibilidades que empiezan a aparecer, atravesando nuestras restricciones mentales, y eso hay que capitalizarlo”.

Cuando hablabas de las exigencias que podían tener los nuevos clientes, ¿qué tipo de exigencia se fue generando?
Hay una parte que es de ansiedad, eso es generalizado en las personas, por la incertidumbre. Hoy podemos saber que con un buen nivel de vacunación esto pasa, con educación y prevención esto pasa, nos saca ciertas ansiedades; pero muchos clientes se vieron forzados a acelerar planes que tenían a tres o cinco años para un par de meses o un año y se vieron apretados por la coyuntura, por las restricciones, por su misma capacidad para reaccionar ante esa urgencia. Si miramos Argentina en particular, tenemos bastante flexibilidad para adaptarnos, y eso se vio. Los primeros seis meses fueron, sin duda, difíciles para muchos de nuestros clientes y estaban buscando un soporte, buscando guías. Ese fue el lugar donde las mayores ansiedades se vieron. Cuando va pasando el tiempo y la niebla ya empieza a bajar, se ven algunos caminos, un poco de dirección, y es ahí donde hay que empezar a hacer. Entonces, si tengo que ver algo, veo que bajaron los tiempos, se itera más rápido. Cosas que antes eran más del mundo del software, la iteración, agile, hoy en otras áreas se empezaron a usar esas metodologías. Al tener incertidumbre, se consideran tiempos más cortos e iteramos. Todo lo que es trabajo remoto también, cuántas veces nos preguntamos qué haríamos sin las oficinas, y ya van dieciocho meses y se puede, y el “se puede” también nos obliga a pensar en qué otras cosas estábamos perdiendo, oportunidades, por tener esa limitante en la perspectiva. Yo miro R/GA Argentina y digo “¿era R/GA Argentina, o era R/GA Buenos Aires, o era R/GA Palermo y alrededores?”. Entonces, si hace dieciocho meses que tengo la oficina cerrada, por qué R/GA Argentina no es también R/GA Córdoba, o Rosario, o Santa Fe, o Chaco, o Ushuaia. Esto también pasa en nuestros clientes, ¿quién hubiera pensado hacer un shooting de un comercial remotamente, con el director detrás de un Zoom manejando la cámara desde Buenos Aries cuando estamos filmando en Mendoza? Ahh, ¡se puede! Hay un montón de eficiencias y posibilidades que empiezan a aparecer, atravesando nuestras restricciones mentales, y eso hay que capitalizarlo.

De parte de las audiencias o los consumidores, ¿cuáles son los cambios que se están produciendo?
Hay una sofisticación hoy en las audiencias, hay algo en cómo se usa la tecnología y qué valor le dan a esa tecnología las audiencias donde ya los usuarios finales no son naives o inocentes. ¿Por qué te voy a dar mi dato? Si te doy algo tan valioso como mi dato, ¿qué me das a cambio? Está todo el tema de la personalización, la experiencia que yo busco con tu marca es la experiencia de Bruno, no es una experiencia genérica. Después, la velocidad del time to market, en esta velocidad en la que se está moviendo la cultura, cómo se adapta la marca, cómo me respondés mejor y más rápido lo que te pregunto. Las audiencias se vuelven más sofisticadas, más exigentes, buscando capturar valor, y a las marcas no les queda otra que trabajar en ese lugar. Todo lo que es automation, a la hora de poder responder a las demandas, porque una respuesta manual no alcanza. E-commerce y CRM se están profesionalizando, ya no es una paginita web donde te vendo algo, sino que es una experiencia entera, es el ecosistema entero de la marca en la coherencia con las necesidades que tienen los usuarios. Lo vemos con la telemedicina, una revolución que vivimos en los últimos dieciocho meses. Las fintech, todo lo que es banca digital, porque más allá del concepto de democratizar el dinero, da posibilidad, acerca, genera inclusión. Después el tiempo destilará quién lo hace bien, quién lo hace muy bien y quién lo hace mal. Los usuarios son inteligentes y eligen, y siempre es bueno tener opciones.

¿Ves riesgos en el trabajo remoto si esto se prolongara?
Sí, hay un montón de riesgos, hay uno que es fuerte que es el tema de la cohesión cultural de las empresas; me han dicho buenos mentors que lo más importante de las reuniones son los diez minutos previos y los diez minutos posteriores, que es donde aparecen un montón de cosas que no están dentro del marco de la reunión. Yo creo que las charlas de pasillo de las oficinas son extremadamente valiosas; hay áreas que es peligroso no tener, o creer que no hacen falta. Extraño las reuniones de planeamiento, esas sesiones maratónicas con mi equipo ejecutivo en la oficina, tenemos pizarrones y un contexto, y eso se pierde. Se pierde el contacto con los clientes, las comidas en los viajes de trabajo donde se generan esas relaciones. Porque podemos pensar que es transaccional, pero, al final del día, son humanos hablando con humanos y hay una parte de empatía y entendimiento que se da en lo personal.


“Las audiencias se vuelven más sofisticadas, más exigentes, buscando capturar valor, y a las marcas no les queda otra que trabajar en ese lugar”.

A vos, como profesional y a la vez como consumidor y usuario, ¿cómo te cae lo que encontrás de UX cuando andás por internet?
Hay de todo; lo que sí te puedo decir es que a mi banco de toda la vida siempre le odié su UX, pero es el banco de toda mi vida; y hoy un banco nuevito, al que pensé que le iba a costar mucho, es el banco que uso todos los días para la transaccionalidad diaria, no por la robustez, no por la capacidad de hacer comex, no por lo sofisticado, sino porque lo diario y lo simple lo resuelve de una forma espectacular. UX es muy importante y con este ejemplo te quiero decir que no hay que subestimar esa facilidad; al tener tantas opciones, el cliente elige, y cuando tiene la capacidad de elegir fuerza a que el ecosistema mejore. Uno de los lugares donde hay una gran oportunidad de mejora es en el área de UX, pero entendámoslo como algo mayor, nosotros lo llamamos XD, los experience designers, no solo el diseño de interfaz, sino la experiencia entera, no solo cómo me relaciono con el teléfono y el banco, sino que es todo, porque el callcenter no lo esquivás, la oficina física no la esquivás, y la experiencia completa, con el usuario en el centro, en el total de la experiencia con las marcas es donde hacés la diferencia. No está en quién tiene más plata, yo he visto una gran experiencia quizás en el que menos recursos tiene, usando la cabeza y poniéndose en el lugar del usuario final.

Sería diseñar la relación entre las marcas y las personas.
Es así. Antes era la marca en el medio porque era una gran marca y había una o dos opciones. Hoy en los grandes segmentos, como usuario, tengo posibilidades y elijo lo más cómodo; y lo que es más cómodo para mí no es quizás lo más cómodo para vos. Por eso la personalización de la experiencia, donde empieza a haber players que juegan en nichos que no son enormes y son muy buenos resolviendo esos problemas. Ahí es donde entrego mi dato, mi tiempo, porque me da valor, que es muy distinto de que no me quede otra que dártelo a vos.

Se habla mucho de que las empresas tienen que tener un propósito, o triple impacto, ¿cuáles son para vos las cosas de la sociedad que necesitan de las empresas?
Hay una parte que es la políticamente correcta que es la que dice que vivimos en un mundo y sin ese mundo no podemos vivir, entonces ¿cómo no vamos a cuidar el medioambiente? Ahora, yo me pregunto, ¿cuál es mi impacto? Y la pregunta es cómo yo en mi empresa me pongo a la altura correcta para que mi energía en generar ese impacto sea coherente. Yo no puedo limpiar los océanos del mundo, es un problema, pero no lo puedo hacer, tampoco puedo eliminar el hambre en África, pero yo puedo ayudar a los comercios que están a diez cuadras a la redonda de R/GA, para que cuando yo vuelva a la oficina pueda seguir comiendo en el mismo restorán donde me gustaba comer los miércoles a mediodía. Puedo ayudar a mi proveedor de catering con el que comen todos nuestros empleados todos los días. Ahí se puede tener un impacto en el nivel de esfuerzo y capacidad que uno tiene y que la respuesta sea coherente. Uno de nuestros grandes proveedores, nuestro partner, 24 Repasadores, que nos daba de comer todos los días, de repente no iba a tener 200 o 300 comidas por día, es probable que esa empresa no subsista. Pero si es mi partner y todos mis empleados recibían comida todos los días, ¿por qué no le buscamos la vuelta? Hoy 24 Repasadores les sigue dando de comer a todos nuestros empleados todos los días, les mandamos la comida para cada uno de ellos y evolucionamos. Como no había colegios, también les mandamos a los hijos. Entonces esta empresa, con un gran equipo, una pyme argentina que nos daba un servicio espectacular, puede seguir existiendo. No pierdo de vista todo lo otro, sigo cuidando el medioambiente, pero dentro de lo que yo puedo impactar como empresa creo que la altura correcta es esto con 24 Repasadores y con tantos otros proveedores, algunos con problemas financieros; si yo no tengo un problema financiero ¿cómo no le voy a adelantar un año de pago de los servicios? La pregunta es ¿cómo te ayudo?


“Uno de los lugares donde hay una gran oportunidad de mejora es en el área de UX, pero entendámoslo como algo mayor, nosotros lo llamamos XD, los experience designers, no solo el diseño de interfaz, sino la experiencia entera”.

¿Cómo ves el pensamiento de la sociedad en general con respecto a la tecnología? ¿Cómo es ese imaginario?
La mejor analogía para eso es la nube. ¿Qué es la nube? No tiene nada que ver con el cielo; es un montón de hardware puesto ahí, bien en la Tierra. Hay conceptos que son complejos y que cosas como la nube ayudan a simplificar y darle sentido para mucha gente que no tiene por qué entender cómo funciona. Los grandes avances tecnológicos se dan cuando no te das cuenta, eso es espectacular. Vos me decís ¿qué es inteligencia artificial?, en tu cabeza viene un poquito Terminator, es un robot inteligente; pero vos tenés un teléfono, usaste la cámara de tu teléfono y la cantidad de cositas de inteligencia artificial que tiene esa cámara es ahí donde está. Hay que buscar que sea entendible, que no sea distante.

¿Qué clientes nuevos tomaron y qué proyectos tienen en lo que queda de este año?
El último cliente que tomamos es Moura, las baterías. Estamos empezando a trabajar con ellos. Es una marca espectacular, no estaban acostumbrados a hacer este tipo de comunicación, estamos en una revisión de su estrategia. Es un cliente muy desafiante por el segmento en el que está. El mayor crecimiento se está dando con los clientes americanos. Hoy, por condiciones macro, hay mucho de exportar y buscar esos fees dolarizados, pero son ciclos que tienen que ver con la macro argentina, el tipo de cambio, hasta que volvemos a mirar lo local y regional. Estamos haciendo mucho trabajo regional con Kimberly-Clark, con Sura estamos trabajando mucho en México y hay dos o tres clientes en Centroamérica del lado de las fintech. Y un gran cliente es ACA, esta Asociación que, cuando la descubrís, la empezás a ver por todos lados, y lo que hacen en el interior del país con los productores es admirable. Ahí ves el poder de Argentina saliendo del conurbano. Es muy lindo trabajar con ellos.


Adriana Lazzeretti


¿Qué idioma te gustaría aprender?
Estuve tentado con el chino en algún momento, pero hoy me gustaría hablar bien italiano, me gusta escucharme en italiano, para pedir un buen prosciutto en La Toscana. Mi ADN me dice 96% italiano.

¿Tenés un lado artístico?
Te muestro a mi psiquiatra, que es una maqueta que hice yo, hago todo lo que es modelismo, trenes, aeromodelismo, aviones a control remoto, los armo y los desarmo, siempre me gustó el modelismo, las miniaturas. Tengo cientos de modelos que he armado, muchos los imprimo en 3D, los pinto. Con estas cositas chiquititas que me gusta armar y pintar puedo estar horas y horas, no sé si es artístico, pero es bien artesanal.

¿Qué tipo de cosas te quedan dando vueltas en la cabeza?
Bueno, ahora el tema de la salud. En estas dos o tres semanas estuve pensando muchísimo en el valor del tiempo y una de las reflexiones que tuve muy fuerte en la pandemia es qué bueno es estar en casa y ver crecer a los chicos. Yo tengo seis hijos, el último nació hace un mes y algo, y una de las cosas buenas de la pandemia es estar cerca de ellos en la diaria. Creo que el valor del tiempo y la cercanía con la familia es fundamental.