¿Cómo fue el proceso de renovación de la identidad de la agencia?
La decisión en realidad viene de largo, es un proceso que arrancó hace un año y medio, donde nos parecía que todo lo que estaba pasando en la agencia, todo lo que estábamos generando, era un buen momento para replantearlo y hacer un cambio que demostrara esta transformación. El logo no habla de la transformación de di Paola, sino de la transformación que di Paola genera en las personas, en las marcas, en los diferentes stakeholders, y esa es la visión que queremos que muestre. Nos pareció espectacular también que coincidiera con este momento de la agencia, sentimos que es un momento de mucho cambio. Nos venimos preparando hace muchos años. Lo primero que hicimos fue incorporar “Latina” al nombre para reflejar este crecimiento en Latinoamérica, y el siguiente paso fue encontrar ese símbolo o ese concepto que mostrase nuestro propósito. Nació de definir primero el propósito, qué queríamos de la agencia más allá de generar comunicaciones. Eso que queríamos que fuera parte de nuestro ADN y que no vaya cambiando. Encontramos esto de potenciar a las personas y a las marcas, y esta mariposa representa esa transformación que generamos.
¿Qué representa el nuevo logo?
La mariposa como símbolo de transformación y de proceso de evolución. No es una cosa que se da en un segundo, sino que es un proceso que arranca con un pequeño gusanito que va comiendo una hoja y una planta, va engordando, se convierte en capullo y se prepara dentro de ese capullo para poder, finalmente, desplegar las alas. No la mariposa entendida como el momento en que está desplegada, sino como ese proceso de evolución que va trabajando intensamente para poder llegar a ello. Eso es lo que sentimos que queremos que pase en di Paola: que vos entres como ese gusanito, te vayas alimentando, te transformes en capullo y, después, en mariposa.

“Nos definimos como una agencia digital-relacional. En algún momento casi que nos habíamos volcado totalmente a lo digital, y nos pareció que eso nos desdibujaba, nos hacía perder un poco nuestro ADN. Todos estamos hablando de data, con la diferencia de que nosotros hablamos de data desde que nació la agencia”.
¿Cómo se da la integración entre las distintas oficinas?
Ese fue el primer cambio. De alguna manera, cuando empezamos la expansión regional nos planteamos, pero siempre como visión, no replicar eso de tres agencias distintas que no tengan relación entre sí. Los primeros años era más una expresión de deseo, salvo algunas cositas como las bases de datos o producción en Colombia o algún soporte que dábamos, que eran silos diferentes. Trabajamos mucho en estos dos últimos años en que realmente sea una sola agencia con oficinas en diferentes países. Hoy yo tengo mi equipo, y tenemos una reunión todos los días de nuestra vida y entramos todos: Colombia, México, Chile y Argentina, y todos sabemos lo que está pasando en todos lados. Eso nos permite apoyarnos mucho y que en la daily todos traigan “mirá, me pasa esto”, “a mí me pasó lo mismo”, “no tengo gente para este pitch”, “yo tengo disponibilidad”. Entramos muchas horas y trabajamos para lograr ese equipo que sea realmente de oficinas en diferentes países, pero de una sola agencia. Al principio empezamos con algunos recursos, arrancamos con data y producción, después con creatividad, Quino laburaba para las tres oficinas, y un día nos dimos cuenta de que teníamos gente de cuentas trabajando para Chile en Argentina, que teníamos gente de base de datos en Uruguay trabajando para Colombia, Chile y Argentina, que el management team trabajaba indistintamente en conjunto, y notamos que hay un valor muy grande en esto. De repente vino la pandemia y nos encontró con que era la forma y se facilitó, porque también dejamos de tener que explicarles muchas cosas a los clientes en este modelo, porque todos estaban en sus casas y daba lo mismo que una licitación la encarara la Gerenta General de Chile, aunque sea para Argentina, o que el Director de Planning Digital estuviera en Chile y trabajara más para Colombia y México que para Chile. Ese es uno de los grandes cambios que generamos cuando empezamos a hablar de di Paola Latina: no di Paola Chile, no di Paola Argentina, no di Paola Colombia, sino di Paola Latina.
¿Cómo definís el ADN de la agencia?
Nosotros nos definimos como una agencia digital-relacional. En algún momento casi que nos habíamos volcado totalmente a lo digital, y nos pareció que eso nos desdibujaba, nos hacía perder un poco nuestro ADN. Incluso un día mi papá me dijo “me cambiaron la agencia”, y la verdad que tenía razón, de alguna manera digital, relacional, no es diferente; cada vez más es un mindset mucho más que los medios. Y el 30% o 40% de lo que hacemos es integral, pero el mindset es digital-relacional, donde tratar de entender el momento del consumidor, segmentando, armando journey de comunicación… ¿qué es eso?, ¿es marketing directo, es marketing digital, es performance? En definitiva es la comunicación de hoy. Entendiendo que hay que definirlo de alguna manera, es digital-relacional o relacional-digital, dependiendo del cliente.

“Lo primero que tratamos de entender es el comportamiento de las personas, y eso después es aplicable a una base de datos de clientes, a una segmentación en redes sociales, a lo que está pasando con las personas en diferentes momentos del journey del consumidor”.
¿Cómo es este trabajo para encontrar a los consumidores?
Al venir del marketing directo, la data es central en nuestra estrategia; y no la data de insight comunicacional, sino el momento, qué hace el consumidor, cómo se comporta, qué está comprando, qué no está comprando. De ahí nace lo primero, todos estamos hablando de data, con la diferencia de que nosotros hablamos de data desde que nació la agencia. Entonces entendiendo las aproximaciones que todos tenemos a la data, la nuestra es una data muy comportamental. Lo primero que tratamos de entender es el comportamiento de las personas, y eso después es aplicable a una base de datos de clientes, a una segmentación en redes sociales, a lo que está pasando con las personas en diferentes momentos del journey del consumidor en digital, en Google… Ese es el primer mindset: tratar de entender muy bien a quién le estamos hablando, por qué le estamos hablando y qué le vamos a decir a esa persona en particular. Diría que es marketing directo, pero muy escalable y muy montado sobre la tecnología y la innovación.
¿Qué lugar ocupa la creatividad en este proceso?
Para nosotros la relevancia se da por llegar con el mensaje correcto, pero además con un mensaje impactante. La relevancia creativa siempre decimos que está en el posteo, en el mensaje de Whatsapp, en el pre-roll de YouTube, en el emailing. Ese es el lugar donde nosotros queremos diferenciar nuestra propuesta de valor creativa. Es algo que decía mi viejo cuando hablaba de las “cartitas”. Cuando lo llevamos a la cosa con menos creatividad del mundo, que eran las cartas, eso lo adaptamos a hoy y es el posteo, la story, el emailing. El emailing es como el lugar donde nadie quiere aplicar creatividad; bueno, nosotros intentamos que la creatividad sea súper relevante en esos espacios y no solamente en la mega campaña, porque es lo que te hace ser relevante en ese momento y lograr atraer al consumidor. Es lo mismo que era relevante en el comercial de tele, tenías un ratito muy corto para lograr que la persona te recordara o hiciera lo que vos querías. Eso nos pasa con el emailing, el posteo, la story, así que intentamos jugar el juego creativo de las pequeñas cosas también y no solamente de las mega campañas.

“La relevancia se da por llegar con el mensaje correcto, pero además con un mensaje impactante. Intentamos jugar el juego creativo de las pequeñas cosas también y no solamente de las mega campañas”.
¿Cómo está la agencia a nivel negocio?
En lo regional siempre tenés diferentes momentos. Así como Colombia fue la vedette durante tres o cuatro años, hoy sumando crisis social y pandemia, es la oficina que tuvo el menor crecimiento en lo que va del año. En Argentina en 2020 crecimos el doble y apuntamos en el 2021 a crecer el doble del 2020. Eso tiene que ver con dos factores centrales: ser muy agresivos en new business y no perder ningún cliente. En lo que va del 2020 y 2021 no perdimos ningún cliente y este año ya ganamos siete: empezamos a trabajar para Michelin, Ualá, CCU, Taringa, entre otros; y el año pasado empezamos a trabajar para Cetrogar, Samsung, el Ministerio de Educación de la Ciudad de Buenos Aires, entre otros, como empresas B2B, una consultora de recursos humanos, en Argentina solamente. En Chile empezamos a trabajar para Tabasco, para Guaraná, para Bosch, armamos un equipo comercial de dos personas que su único trabajo es conseguir nuevos clientes. Argentina recuperó en el último año con este crecimiento muy agresivo, pero es 40-30-30, no es que hay una mucho más grande que la otra. Están muy parejas las tres oficinas.
¿Cómo ves en general a la industria?
Por el nivel de rotación de trabajo, da la sensación de que es un momento muy bueno para las agencias en Argentina; por lo menos para las agencias que hacemos digital. No he visto nunca en los 23 años de la agencia un mercado de recursos humanos tan caliente como el de ahora, donde está dificilísimo encontrar recursos, hay un incremento gigante de los costos laborales, que bienvenido sea, porque eso en teoría implicaría que en algún momento nuestros negocios también empezarían a crecer. Es raro, pero con los colegas con los que hablás, generalmente les está yendo bien, así que me parece que es un buen momento para el negocio de las agencias.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
Lo primero es que tenemos un objetivo muy claro, que es crecer el doble todos los años, salir un poco de ese chip de crecimiento orgánico. Ese es el modelo en el que entramos, un proceso de cambio de modelo de ejecución y todos estamos con ese chip de crecimiento muy agresivo. Uno de los focos muy fuertes está puesto en el lanzamiento de México, que es este mes. Abrimos la oficina y estamos con reuniones de new business, varias propuestas, ese es el foco grande ahora. Y el foco de cómo crecer el doble tiene muchos impactos, porque para crecer el doble es muy importante new business, pero no se puede perder ningún cliente. Entonces el laburo de cuidar lo que tenemos y después el armado del equipo es el gran tema en estos procesos de crecimiento. La consolidación del equipo, de segundas líneas, de trabajar para poder crecer y que todos puedan ir creciendo es el otro gran objetivo de la agencia en este momento.

“En 2020 crecimos el doble y apuntamos en el 2021 a crecer el doble del 2020. Eso tiene que ver con dos factores centrales: ser muy agresivos en new business y no perder ningún cliente”.
Mariano Ponticelli